自2022年開年以來，疫情反復(fù)發(fā)生、地緣政治緊張、在大宗商品波動(dòng)等因素的影響下，零售銷售市場(chǎng)企業(yè)在動(dòng)蕩中“艱難前行”。

然而，奢侈品行業(yè)并沒有迎來“寒冬”相反，奢侈品巨頭仍在瘋狂吸金。

近期，LVMH集團(tuán)、開云集團(tuán)、截至2022年6月30日，愛馬仕等奢侈品巨頭紛紛公布強(qiáng)勁的半年財(cái)報(bào)。LVMH收入增長28%至367億歐元，開云增長23%至99.3億歐元，愛馬仕增長23%至54.75億歐元，高于匯豐之前預(yù)測(cè)的17%、14%和近11%預(yù)計(jì)增幅。

在業(yè)績強(qiáng)勁的背景下，“經(jīng)濟(jì)越差，奢侈品就越受歡迎”它似乎是一種反直覺“市場(chǎng)鐵律”。那么，奢侈品行業(yè)到底在哪里呢?“最后的狂歡”，還是已經(jīng)“跳出周期”、拉開了“行業(yè)恒久遠(yuǎn)”的序幕?

在最新的研究報(bào)告中，匯豐銀行分析師Aurélie Husson-Dumoutier對(duì)全球奢侈品行業(yè)進(jìn)行了詳細(xì)分析，得出結(jié)論“無論奢侈品表現(xiàn)有多好，它也是一個(gè)周期性的股票，無法抵御經(jīng)濟(jì)衰退”.“奢侈品行業(yè)的降落就在眼前，22Q4業(yè)績承壓”.“硬奢風(fēng)險(xiǎn)較高，尤其是腕表行業(yè)”等結(jié)論。

主要觀點(diǎn)如下：

在過去的幾個(gè)季度里，全球奢侈品銷售增長仍然非常強(qiáng)勁。匯豐認(rèn)為，這主要是由于第一波新冠疫情結(jié)束后，GDP大幅反彈推動(dòng)。不過，匯豐預(yù)計(jì)，雖然第三季度奢侈品行業(yè)業(yè)績依然強(qiáng)勁，但第四季度和明年增速將下降，因?yàn)楦呋鶖?shù)效應(yīng)和經(jīng)濟(jì)放緩將影響更高端消費(fèi)者。

奢侈品行業(yè)和全球奢侈品行業(yè)的增長GDP相關(guān)性很強(qiáng)。此外，奢侈品行業(yè)的增長也與股市(主要是美國奢侈品的增長率和納指)有關(guān)、消費(fèi)者信心洲)、與匯率波動(dòng)有關(guān)的旅游流量(主要是2019年以前的中國游客流量)。

奢侈品可分為軟奢侈品和硬奢侈品。前者主要包括香化和箱包，后者主要包括手表和珠寶。匯豐認(rèn)為，作為奢侈品行業(yè)最周期性的品類，2023年硬奢面臨的風(fēng)險(xiǎn)更高。同時(shí)，在硬奢板塊，匯豐對(duì)手表的態(tài)度比珠寶品類更為謹(jǐn)慎。

匯豐認(rèn)為，2023年中國奢侈品市場(chǎng)應(yīng)迎來反彈，推動(dòng)行業(yè)增長。

總的來說，匯豐預(yù)測(cè)2023財(cái)年奢侈品公司業(yè)績?cè)鏊贋?.5%，低于之前預(yù)期的9.2%。

奢侈品并不能抵御經(jīng)濟(jì)衰退，中國市場(chǎng)或是行業(yè)“救命稻草”

2020年第二季度第一波新冠肺炎疫情結(jié)束后，奢侈品行業(yè)銷售逆風(fēng)快速增長，讓大量投資者懷疑該行業(yè)是否已經(jīng)“跳出周期”。

不過，Aurélie該團(tuán)隊(duì)警告說，這些投資者可能會(huì)忘記，GDP大幅反彈是為了促進(jìn)奢侈品行業(yè)的繁榮“發(fā)動(dòng)機(jī)”：

“(奢侈品行業(yè)繁榮)是由第一波新冠肺炎疫情引發(fā)的GDP驚人的反彈推動(dòng)了它。如果奢侈品行業(yè)的有機(jī)增長和全球增長，GDP通過統(tǒng)計(jì)分析，可以發(fā)現(xiàn)兩者之間的相關(guān)性相當(dāng)強(qiáng)(R2=83)?！?

毫無疑問，在統(tǒng)計(jì)學(xué)的鐵證下，投資者需要正視奢侈品行業(yè)與經(jīng)濟(jì)周期的關(guān)系。然而，如果奢侈品行業(yè)的興衰只是由于GDP這個(gè)單一因素主導(dǎo)，有點(diǎn)太多了“簡化模型”了。

因此，Aurélie該團(tuán)隊(duì)進(jìn)一步對(duì)不同地區(qū)的奢侈品市場(chǎng)進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)分析。該團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，奢侈品行業(yè)的增長也與股票市場(chǎng)(主要是美國奢侈品的增長率、納指、消費(fèi)者信心洲)、與匯率波動(dòng)有關(guān)的旅游流量(主要是2019年以前的中國游客流量)。

展望未來，Aurélie該團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，下一場(chǎng)危機(jī)可能會(huì)比2008-2009年遭受更嚴(yán)重的損失。然而，考慮到目前的流動(dòng)性水平遠(yuǎn)高于2008-09年，該團(tuán)隊(duì)認(rèn)為下一次衰退將與2008-09年不同。結(jié)合匯豐消費(fèi)者信心下降(通常領(lǐng)先經(jīng)濟(jì)3-6個(gè)月)和匯豐銀行(HSBC)2022年2023年全球經(jīng)濟(jì)學(xué)家預(yù)測(cè)GDP宏觀領(lǐng)先指標(biāo)，如增速放緩，Aurélie團(tuán)隊(duì)表示：

“全球奢侈品需求與宏觀經(jīng)濟(jì)密切相關(guān)，領(lǐng)先指標(biāo)表明未來奢侈品需求將放緩。然而，好消息是，中國大陸市場(chǎng)仍有巨大的增長潛力，中國大陸奢侈品市場(chǎng)幾乎與宏觀經(jīng)濟(jì)脫鉤......2023年，中國大陸奢侈品市場(chǎng)將實(shí)現(xiàn)銷售反彈，拯救我們?！?

此外，Aurélie該團(tuán)隊(duì)還補(bǔ)充說，各大奢侈品公司為應(yīng)對(duì)經(jīng)濟(jì)衰退做了更充分的準(zhǔn)備：

“他們與批發(fā)業(yè)務(wù)的接觸要少得多，由于過去兩年對(duì)當(dāng)?shù)乜蛻舻母叨汝P(guān)注，他們對(duì)終端消費(fèi)者有了更多的了解?！?

該團(tuán)隊(duì)預(yù)計(jì)，2023年匯豐目前覆蓋的奢侈品公司業(yè)績同比增長7.5%，低于此前預(yù)期的9.2%。

衰退場(chǎng)景分析

為了分析不同衰退場(chǎng)景對(duì)奢侈品行業(yè)公司和股票的理論影響，匯豐設(shè)置了三種不同的場(chǎng)景進(jìn)行分析，結(jié)果如下：

在“溫和衰退”在這種情況下，我們將公司的銷售預(yù)期降低了4.5%。這將導(dǎo)致奢侈品行業(yè)增長率降至3%，低于目前預(yù)測(cè)的7.5%，從而導(dǎo)致息稅前利潤和每股收益預(yù)期值比目前預(yù)期下降16%;

在我們的“蕭條”在這種情況下，我們將公司的銷售預(yù)期降低了7.5%。這導(dǎo)致行業(yè)增長率降至0。在這種情況下，相應(yīng)的息稅前利潤和每股收益預(yù)期值比目前預(yù)期下降30%;

在最極端的情況下，也就是我們?cè)O(shè)置的“紅燈亮起”在這種情況下，我們將各公司的銷售預(yù)期降低了12.5%。這導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)銷售萎縮5%。

但需要注意的是，最后一個(gè)是，“黑暗情景”這似乎很不現(xiàn)實(shí)：除了2020年，在過去的25年里，我們追蹤的任何一個(gè)奢侈品集團(tuán).主要品牌的銷售額很少下降5%。

“硬奢侈”，“硬著陸”?

如前所述，奢侈品可分為軟奢侈品和硬奢侈品，前者主要包括香化和箱包，后者主要包括手表和珠寶。

自2021年1月以來，硬奢股的表現(xiàn)一直高于軟奢。Aurélie該團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，2023年硬奢侈品的風(fēng)險(xiǎn)將高于軟奢侈品，因?yàn)橛采莩奁吠ǔＪ潜群笳吒芷谛缘募?xì)分市場(chǎng)：

“例如，在全球金融危機(jī)期間，直到2008年第三季度，經(jīng)濟(jì)衰退對(duì)奢侈品銷售幾乎沒有影響。

然而，2008年第四季度，這一趨勢(shì)逆轉(zhuǎn)，硬奢侈品銷量大幅放緩(平均下降14%)。雖然軟奢侈品銷量有所下降，但收入仍在增長。

2009年第一季度，兩種奢侈品的銷量都有所下降，但硬奢領(lǐng)域的銷量要大得多。2009年，硬奢侈品的銷量遠(yuǎn)大于軟奢侈品。”

進(jìn)一步，Aurélie在硬奢侈品板塊，團(tuán)隊(duì)對(duì)手表的態(tài)度比珠寶更謹(jǐn)慎。原因如下：

“原因是珠寶雖然價(jià)格高，但即使在困難時(shí)期，仍能吸引廣大消費(fèi)者，因?yàn)橄M(fèi)者認(rèn)為貴金屬.寶石具有較高的內(nèi)在價(jià)值。

此外，由于珠寶的品牌化進(jìn)程和市場(chǎng)非常分散(珠寶零售額幾乎為100%，手表和香水更注重批發(fā)市場(chǎng))，珠寶可能表現(xiàn)得更好。

手表的情況可能更加困難，這個(gè)行業(yè)需要很長的交貨時(shí)間，而且主要依賴于第三方零售商的分銷。因此，受零售商補(bǔ)貨或去庫存政策的影響，更像是晚周期行業(yè)。”